Geçen haftaki yazımızda sosyal medya reklamcılığı alanının gelişimine bir giriş yapmıştık. Bu kapsamda sosyal medya reklamcılığının geleneksel reklamcılık yöntemlerinden farklarını ve kendine özgü yanlarını dile getirdik. Sosyal medya reklamlarının hukuksal boyutunu ise bu yazıya bırakmıştık. Sosyal medya reklamcılığı alanındaki yenilikler meselenin hukuksal boyutunu da önemli kılıyor. Zira sosyal medya reklamcılığı henüz yeterli düzenlemelere ve denetim mekanizmasına sahip değil.
Sosyal medya reklamcılığı bir kuralsızlık alanı mı?
Sosyal medya reklamlarını ve faaliyetlerini düzenleyen tedbirler henüz yeterli değil. Üstelik rekabet ve reklam hukuku mevzuatının varolan yükümlülükleri dahi gözardı ediliyor. Ortaya çıkabilecek ihlallerin neler olduğu ve sorumluluğun kimde olduğu mecra kullanıcılarının umurunda değil. Yapalım geçsin havası hakim. Halbuki ticari faaliyeti konu alan bir reklamcılık varsa mutlaka hukuksal boyutu olacaktır. Reklamın sosyal medya aracılığı ile yapılması tüketici hakları veya reklamcılık mevzuatı bakımından bir muafiyet yaratmıyor.
Sosyal medya reklamcılığı alanındaki faaliyetler tıpkı diğer mecralardaki gibi Tüketici Hukuku, Ticaret Hukuku, Kişisel Verilerin Korunması Hukuku ve Rekabet Hukuku kurallarına tabidir. Örneğin 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun 61. maddesi gereğince, ticari reklamların Reklam Kurulu´nca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun olmaları esastır. Ticari reklamcılık faaliyeti yapanlar, reklamlarında yer alan iddiaların doğruluğunu ispatla yükümlüdür. Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları bu hükümlere uymak zorunda. Yine bu konuda Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile ticari reklamlara ilişkin getirilecek sınırlamalar ve esaslar belirlenmiştir. Ticari reklamların; mevzuat hükümlerine uygun olması, reklam olduğunun açıkça belli olması, Reklama ilişkin özel düzenlemesi bulunan mal veya hizmetlerin reklamlarının, ilgili mevzuatında yer alan reklama ilişkin hükümlere uygun olması gerekmektedir.
Sosyal medya mecrasında yapılan reklamlarda; gizli marka temsilciliği, aslında kimin tarafından yaptırıldığı bilinen yayılmacı karakterdeki viral (yayılmacı) reklam, ünlü desteği gibi örtülü yöntem ve teknikler sıklıkla kullanılmaktadır. Bu nedenle sosyal medya mecralarında yapılan reklamlarını, kişilerin salt görüş ve beyanlarından ayırmak güçleşmektedir. Haliyle bu alanın düzenlemesi ve denetime tabi tutulması kolay değildir. Bu bakımdan yürürlükte bulunan reklam mevzuatı ile getirilen mevcut sınırlandırmalar işlevsel olamayabilir. Mesela Türkiye´de alkol ve tütün mamullerinin satışı ve kullanımını teşvik edici nitelikte eylemlere ilişkin reklam yasağı var. Ancak Türkiye´de bilinen bir çok marka yurt dışında reklam filmi çekmekte ve bu reklamlar bilinirliği yüksek hesaplar tarafından dolaşıma sokulmaktadır. Kısa sürede milyonlarca kişiye ulaşan bu içerik, görünüşte marka sahibi tarafından Türkiye´de dolaşıma sokulmamıştır. Ancak istenen amaç hasıl olmuş ve hedef kitleye mevzuatı dolanarak kısa sürede ulaşılmıştır. Burada reklam mevzuatına uygun hareket eden alkol ve tütün firmaları yönünden bir haksız rekabet durumu oluşuyor. Bu durumda mağdur firma ya otoritenin tedbir almasını bekleyecek ya da pazar kaybı yaşamamak adına kendisi de benzer yöntemlere başvuracak. Aksi halde ticari kaybı göze almak zorundadır.
Meselenin bir de profesyonel reklam ajansları bakımından haksız rekabet boyutu var. Ticari reklam ajansları faaliyetlerini yasal yükümlülüklere ve hukuksal sınırlamalara tabi olarak yürütmektedir. Diğer yandan sosyal medyayı kendi adına reklam mecrası olarak kullananlar bu düzenlemelerden kaçınmaktadır. Bu durum haliyle ticari reklamcılık yapan firmalar bakımından haksız rekabet yaratmaktadır.
Reklam Kurulu
Yukarıda bahsi geçen ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, inceleme ve gerektiğinde denetim yapma, ilgili hükümlere aykırı reklamları durdurma ve/veya aynı yöntemle düzeltme ve/veya para cezası veya gerekli görülen hallerde üç aya kadar tedbiren durdurma cezası verme hususlarında Reklam Kurulu yetkilidir. Ticaret Bakanlığı bünyesinde yer alan Kurul, şikayet üzerine veya kendiliğinden harekete geçebilir. Ancak Reklam Kurulunun şu an sahip olduğu personel, alt yapı ve teknik imkanlar, sosyal medya reklamlarına anlık müdahaleyi kısıtlamaktadır. Kurulun yetkileri ve alt yapısı geleneksel reklam yöntem ve mecraları bakımından yeterli olabilir. Fakat sosyal medya mecrasının hızı ve içeriklerin çeşitliliği dikkate alındığında yeni düzenleme ve denetim yöntemleri gerekiyor. Reklam Kurulu´nun verdiği erişim yasağı, içeriği kaldırma vb gibi kararları etkisiz kalabilir. Çünkü içerikler kısa sürede milyonlarca kişi tarafından izlenmekte yada paylaşılmaktadır.
Sosyal medya mecrasındaki hukuka aykırı reklam faaliyetinden menfaati zedelenen kişiler, bağımsız mahkemelerde de haklarını arayabilirler. Yargıya başvuru ile ivedi sonuç alınmasa da sosyal medya mecra kuruluşları ihlal ile ilgili aksiyon almak için yargı kararı istemektedir. Zira ön denetim yapmayan mecra sahibi kuruluşlar, içeriği kaldırmak için mahkeme kararı ile hukuka aykırı olduğunun tespitini istemektedirler.
Sosyal Medyada Hukuka Aykırı Fiillerden Dolayı Sorumlu Tutulabilecek Kişiler
Son olarak sosyal medya mecralarında hukuka aykırı reklamcılık faaliyetlerinden dolayı kimlerin sorumlu tutulabileceğine değinmek gerekir. Sosyal medya mecrasında öncelikli olarak içeriği üreten hesap sahibi kullanıcının sorumluluğuna gidilebilir. Fakat bazen kullanıcının gerçek kimliğine ulaşmak kolay olmayabilir. Kullanıcılar gerçek ad soyadları yerine müstear isim kullanabilmektedir. Bu tür hesaplar bile çok büyük takipçi kitlesine ulaşabilmektedir. Eğer kullanıcı adından hesap sahibine ulaşmak mümkün olmazsa mahkeme tarafından sosyal medya mecrası kuruluştan kullanıcının bilgileri istenebilir. Mecra kuruluşu bu durumda bilgileri vermek zorundadır. Yargıtay bu tür durumlarda kullanıcı bilgilerini vermeyen kuruluş aleyhine dava açılabileceği yönünde karar vermiştir. İşin ceza hukuku boyutunu bir tarafa bırakacak olursak reklam hukuku bakımından hesap sahibi kullanıcıların sorumlu tutulabileceği aşikar. Diğer yandan ilgili kullanıcıya reklam veren marka sahibi yada ona aracılık eden reklam ajansının da sorumlu tutulabilmesi mümkündür.
Acaba ihlal barındıran reklamı sadece beğenen ya da paylaşanlar bakımından bir sorumluluk doğar mı? Reklam hukuku bakımından yalnızca içeriğin paylaşılması halinde sorumluluk doğmayacağı düşünülmektedir. Ancak suç teşkil eden bir içerik ise ve paylaşımı benimseyen bir tutum varsa ceza hukuku bakımından sorumluluk doğabilir. Fakat yeniden paylaşımın reklam mevzuatını dolanmak adına bir niyetle yapıldığı anlaşılırsa bu halde salt paylaşımda bulunanın sorumluluğu gündeme gelebilir. Ancak bu niyetin kuvvetli deliller ile ispatı gerekmektedir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği madde 4/1-i´ye göre sosyal medya uygulamaları da birer mecra kuruluşu sayılır. Bu nedenle Instagram, Youtube, LinkedIn, Facebook, Twitter gibi sosyal medya platformları gelirlerini reklamlardan elde eden ticari şirketlerdir. 5651 sayılı yasada bu şirketler yer sağlayıcı olarak kabul edilmektedir. Sosyal medya şirketleri, hesap sahiplerinin içeriklerini önceden kontrol etmek zorunda değildir. Zaten fiilen bunu yapabilmek mümkün değildir. Ancak yer sağlayıcı konumunda bulunan sosyal medya şirketi hukuka aykırı içeriğe dair bir bildirim gelirse yayından kaldırmak zorunda. Yargıtay sadece bildirimi yeterli görmüyor. Ayrıca içeriğin hukuka aykırılığının ispatlamış olması şartını arıyor. Bu şart gerçekleşirse yer sağlayıcı hukuka aykırı içeriğin yayınını durdurmak zorundadır. Aksi halde sosyal medya şirketinin sorumluluğuna gidilebilir.
Sosyal medya reklamcılığının mecranın yeniliği, yapısı ve hızı gibi nedenlerle geleneksel reklam mecralarına yönelik tedbir ve düzenlemeler ile etkin denetimi mümkün değil. Bazı yeni hukuki ve teknik alt yapı imkanları geliştirilmelidir. Mecradaki dolaşım hızı dikkate alındığında özellikle idari para cezaları etkin bir araç olabilir. Zira ilgili içerik sonradan kaldırsa bile başka hesaplar hızlıca aynı içeriği çevrimiçi dolaşıma sokabilmektedir. Dolayısıyla yer sağlayıcının müdahalesi etkisiz kalmaktadır. Bu nedenle sosyal medyada reklam ilke ve kurallarına aykırı davranışlara yönelik en etkili müdahale aracı şimdilik idari para cezası gibi görünmektedir.
İletişim: bapaydinus@yahoo.com
